消费者(消费者专题：http://www.globrand.com/special/customer/)每天要接触各种各样的品牌，这些品牌靠什么让消费者记得住？这个问题很简单，把一个个品牌当成人，当你每天与数十个人打交道时，只有那些有性格的人，才会留下印象。所以，品牌一定要有自己的性格，性格不鲜明的品牌很难让消费者记住。

在中国的品牌塑造中，存在这样一种现象：很多品牌是“喊”出来的，而不是系统的运作出来的。中国广告市场的增长很快，但是中国的品牌广告的质量并没有得到提高，很多电视广告都是以叫卖为主，或者以产品为核心，以至于在整个的市场营销界慢慢形成了一种习惯，似乎越是直白的叫卖式的广告，似乎越能促进销售的增长，甚至有营销专家常常说，有效的广告就是说到消费者烦的广告，这模糊了很多品牌管理者的视线。

很多企业，尤其是中小型企业，他们的目标常常是实现短期的销量，而不是构建一个可以长期发展的品牌，这让中国市场充满了很多产品而不是品牌。比如，碧生源、天地一号等保健品的品牌运作，单从短期销售来看，他们是比较成功的，但是这种模式并不适用于如何打造一个可持续的成功品牌，因为，叫卖式的广告无法形成品牌的性格，短期内人们也许会因为你的广告做得比别人多，-全球品牌网-声音比别人大而产生购买，但是消费者却会因为逐渐适应和习惯你的刺激而忽略你的存在。从这个角度来说，只顾短期利益的品牌行为，会严重损害品牌的核心价值。

品牌是对消费者偏好的垄断和占有，而这种占有来自于品牌的性格，如果品牌没有自己的性格，很难让消费者对其产生偏爱，也很难形成某种流行，更难形成品牌的语境甚至品牌文化。纵观全球很多成功的品牌，会发现其共同的特点是有核心的个性主张，这个品牌的广告或者品牌符号出现在消费者的视野中，消费者很快就可以感受到它的存在，并且很快就可以建立某种价值的关联。从这个角度来说，品牌是要去激发消费者的需求而不仅仅是满足消费者需求，因为很多时候消费者的需求是在潜意识中产生的，而这些潜意识需要你去深度的挖掘，很多国际化的品牌常常会反潮流，反主流，另类，其中核心的要义在于，品牌通过发现社会文化符号体系中的一些独特价值，刺激了消费者的潜藏的某种消费意识。

性格鲜明的品牌更容易建立市场领先地位，比如百事可乐，高度的彰显年轻人的文化，并通过娱乐的方式尽情的表现，让年轻人一看就是属于自己的品牌，而且一贯如此，这使得其可以与可口可乐分庭抗礼；NIKE的品牌的诉求中常常表现出强烈的自我主张的概念，这让很多追求运动时尚的消费者大为追捧；牛仔裤品牌LEVI’S的所有广告都是诱惑众生、性感和独立，让消费者感到其潜意识中的诱惑，从而产生消费和拥有这个品牌的愿望；LV所彰显的大众需求与遥不可及的高端形象，让中国消费者为拥有这样的一个品牌可以省吃俭用也在所不惜。这些品牌无一不具有鲜明的性格，这就如同一个人爱憎分明一样，品牌的性格彰显出其价值核心主张，而且值得关注的是，这些品牌在所有的品牌主张中都敢于用张扬个性的元素去表现，从而让其品牌的调性得以持续，从而带来消费者的长期信赖。

导致中国品牌不够杰出，这和中国文化中的中庸意识有一定关系，也和很多品牌管理者的保守意识有关，比如害怕冒风险，害怕出格，担心品牌性格太突出难以掌控品牌的方向等等，这导致了很多品牌在品牌的性格塑造上也过于趋向于中庸之道，很难脱颖而出，比如很多西装的品牌都千篇一律的诉求奋斗、成功，运动服装品牌都不约而同的诉求活力、进取，IT品牌常常都是科技含量高的概念，这些品牌的性格要不就是在强调本身的功能诉求，要不就是一些非常普通的论调，很难激发人们内心深处潜藏的欲望。就像赞助商的奥运营销一样，动不动就是激情奥运、科技奥运、人文奥运，却忽视了消费者内心中的奥运关注和精神价值，最后举办了很多奥运的营销活动，却收效甚微，甚至更有类似恒源祥这样的不惜牺牲品牌美誉度为代价的12生肖叫卖式广告，让消费者唯恐避之不及。

那么，该如何塑造一个有个性的品牌呢？品牌的性格塑造要从消费者的头脑意识中出发，而不是从产品或企业出发，要站在社会大文化背景的高度去思考。因此，品牌性格塑造要大胆，要敢于剑走偏锋，要能够挑战权威，千万不能落入俗套，人云即云，要敢于打造至酷的、前卫的、性感的品牌，而不是守旧的、沉闷的品牌。此外，品牌的性格定调之后，需要持续的坚持这个方向去传播，而不是今天说一套，明天又说另一套。

中国市场的品牌成长空间是非常大的，因为中国的文化内部还有很多亚文化、群体文化、区域文化，这些文化中的价值差异可以成就很多品牌的独特价值和诉求，关键看品牌管理者是否能够触摸消费者心灵和独具慧眼。

饮料市场是中国竞争白热化的市场之一，从碳酸饮料到“水大战”，从果汁到茶，每个品类均是硝烟味浓，而，在中国现在市场上最有可能挑战可乐市场的是凉茶(凉茶专题：http://www.globrand.com/special/liangcha/)，从2003年开始，王老吉利用外脑的智慧把一个原来在中国南方销售的凉茶迅速发展到全国，一句：怕上火喝王老吉，让中国人改变了对可乐的崇拜，知道了中国的凉茶才是对身体有益的健康饮料，可乐只是一种“垃圾”饮料罢了。从此，中国的凉茶市场就硝烟四起了！和其正利用渠道和广告上的大气表达也可以占市场的第二[本人一直认为：和其正是帮王老吉培育市场，其实是还没有打到王老吉的核心痛处的，另作讨论]，现在中国的洗发水企业—霸王globrand.com出重拳拼抢凉茶市场，首类营销站在消费者接受新产品的认知的角度和企业内部经营的视角破解一下霸王凉茶的运作市场的结果：

霸王防脱洗发液在成龙代言和大量电视广告推广下，商场终端的出彩陈列和人员现场拦截下，在中国市场做成了防脱发洗发第一品牌，比广西索肤特请李连杰代言的产品要成功很多，广告投放和影视脚本水平均拉开了很大的距离，就在霸王功成名大时候，却突然用品牌霸王推出延伸产品---霸王凉茶，让人看到一身冷汗。营销有两个市场和渠道：一，是消费者头脑固有的认知空白点。二，是市场的销售渠道。谁的产品占领得了这两个渠道谁就大成，而主战场在消费者头脑固有的认知空白点，次战场才是市场和销售渠道。霸王凉茶能称霸王吗？我们来一起透析：

霸王是中国防脱洗发水第一品牌，知名度非常高，早两年出了点意外，但企业处理及时，目前霸王在消费者心目中的美誉度还是不错，消费者已经把霸王就是防脱洗发露这个认知植入头脑，消费者一看到霸王的产品和广告就想到是洗发水，是防脱洗发露，这个认知已经是既成的事实，谁要试图去改变消费者头脑的观念和想法就是最愚蠢的，没一成功的。任何成功的营销只有嫁接和顺应消费者头脑原来固有的认知，而不应该去挑战消费者头脑的观念和固有认知。而，就在霸王防脱洗发露功成名就时刻，企业却突然推出了一个霸王凉茶！让策划人看到霸王凉茶和该广告直呼：看不懂。霸王凉茶是食品饮料，而霸王原来是防脱洗发水的成功，这样从洗发露延伸到食品的风险难道霸王企业的高层真不明白一个道理：霸王凉茶你请再知名的明星啪广告打再大的广告你让消费者喝一瓶洗发液味道的凉茶消费者肯定不愿。当笔者看到甄子丹啪的那广告上有一个古老的缸时，笔者就想到是不是企业生产洗法水用的？笔者曾经试过买一瓶霸王凉茶喝，但喝不到三份一就是喝不下去直接掉了，甄子丹说的广告词：霸王凉茶，好喝有回甘。笔者喝了那几口凉茶真想这样改：霸王凉茶，尝尝洗发水的味道！很显然霸王推出霸王凉茶是不符合消费者头脑对霸王这个品牌的固有认知的，霸王凉茶的推广结果只是招商成功，很多渠道商是没营销知识的，看到大品牌推出新品就抢代理。在现在市场营销过程中，谁挑战消费者头脑的观念和固有认知谁就失败。除了延伸的霸王凉茶产品失败，原来的霸王防脱洗发露也同时受到影响，霸王凉茶的广告越猛对霸王洗发露造成的伤害越大！消费者头脑会在霸王凉茶的广告影响下造成对原来霸王洗发露固有认知的混乱，霸王究竟是洗发露还是凉茶？消费者在看到霸王凉茶的广告时候就有这样的疑问，时间久了就是霸王凉茶和霸王洗发露都不相信了，因为：霸王，你是谁？我不知道。一会是洗发露一会是凉茶，我不懂你，我买王老吉好了！消费者一定直接奔其他凉茶的柜台的，因为买东西的人最懒动头脑，就是头脑原来的认知怎么样就是怎么样。

难道是企业的高层不懂这些吗？答案是：不可能。那为什么企业会做这些笨事情？答案就是一个：在企业有实权的是管理者，而不是懂营销者，企业的资源都是掌握在管理者手上。而管理者面对企业经营的压力是提升业绩，同时，用自己企业成功的品牌开发延伸产品基本上都可以在短期内快速提升销售业绩，为了继续坐稳企业里的职位，很多高管就宁可牺牲企业已经成功的品牌和企业未来的命去做短期提升销售的决策，这也叫董事会内部的战斗！有时候，企业的董事长都没有办法去控制这个局面！因为是少数服从多数的决策制度！

霸王凉茶，你真的能够成霸王吗？首类营销将继续关注！

——“渝龙”工贸品牌发展之浅见

在中国特色市场经济语境下，作为产业链中端的经销商群体，一直就是以“上面受到制造商的打压，下面受到零售商的盘剥”，受到“夹板气”而夹缝中生存的特殊群体。而广州市渝龙工贸有限公司在其创始人俞武胜的带领下经过14年的顽强发展，成为华南区最具规模实力的食调味品经销商，在这个中国民营企业的平均寿命不足5年的时候，广州市渝龙工贸有限公司无疑是值得很多国内商贸企业学习。但是真正要学习广州市渝龙工贸有限公司的成功经验又是不容易学习和模仿的，因为广州市渝龙工贸有限公司的成功是因为有了俞武胜的“勤奋、胆略和学习力”等第一代创业家的“卓越特质”决定的。当然从企业领导者的战略执行力上说，渝龙工贸有很多卓有成效的做法。

1.强化优势。经销商的第一资源是网络渠道，渝龙工贸建立了以广州为中心、珠江三角为依托的市场销售渠道网络，产品覆盖广东、广西3000多家卖场，成为了沃尔玛、好又多、家-全球品牌网-乐福等知名零售商战略合作伙伴。

2.突出策略。对于经销商阿来说，“市场部”职能是一直忽略的部分，而渝龙工贸成立了市场中心，除了执行厂家的市场推广策略之外，有了自己的策略职能，达到如虎添翼之效果。

3.完善组织。完善《岗位职责手册》和《薪酬制度和绩效考核办法》，实施全员绩效管理，制定《绩效管理实施细则》及《各岗位KPI考核标准》，在企业化经营上不遗余力。

但是，就像“成功并不总是一位向导”一样，过去的成功并不能保证持续的成功。所以笔者认为广州市渝龙工贸有限公司还面临着一下几点：

1.在企业文化方面，虽然倡导和建设着“六心”企业文化精神，但是对于一家商贸企业来说，企业文化的核心创新要，一是，逐渐淡化创始人影响，采用职业经理人制度。就像美国的创立者华盛顿在去世之前觉得欣慰和自豪的并不是自己创造了一个伟大的国家，而是主持建立了一个他离开后仍然能顺利运行的国家制度体系。在一家民营企业从生存期进入到发展期、成熟期后亟待需要解决的是一个不依赖于创始人或任何老板而能正轨运行的制度体系。这就要在分析企业的具体基础上采用职业经理人体系，让企业为一个淡化创始人影响的规范的能持续吸引人才的机制。二是，要将企业文化成为简单、易懂的能贯穿始终的符号：比如海尔的“海文化”、国美的“鹰文化”等。关键还要有自己的独具特色的气质和精神。在比如，蒙牛的企业文化总结起来，核心是两句话—“诚信和与自己较劲”。

2.在产业链战略上，要谨慎选择。虽然没有进军房地产等跨界多元化发展，但是在食品领域的选择上，向上游的生产制造（开发出自有品牌“三户”和“俞龙”，开始通过OEM、ODM形式发展自主品牌，）和下游的零售终端延伸上（以特色连锁餐饮“三户名粉轩”和专做冷鲜制品全冷冻的高端肉制品的连锁超市“顶鲜”，进军终端—基本也是逐渐向某种形式的“全产业链”热点靠拢）。“全产业链”是会渐进式的消耗企业的资源，分散企业的经历，所以在产业发展上还应该慎之又慎。迈克尔波特不是说“战略就是放弃”吗？现在也依然有效力。

3.在品牌塑造上，在完善形象体系的基础上，做出自己企业的品牌体系规划，站在品牌战略的高度进行创新。《基业长青》上有句话叫：“保存核心，刺激进步”。在提炼和升华“渝龙”品牌的灵魂，进行品牌的打造和推广，通过整合传播和推广，进一步强化“渝龙”在食品流通运营领域的地位和品牌资产。

原文刊登于《糖烟酒周刊》3月号杂志

本文刊登于《广告大观》杂志（综合版）2011-2月刊

目前而言，中国家电工业的生产规模已居世界第一位，是具有较强国际竞争力的产业之一。“十二五”时期，是我国家电工业发展的关键时期，既有难得的历史机遇，也会面临诸多挑战，为促进家电产业的发展，2010年12月中国家用电器协会出台了《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》，建议中指出，中国必须由家电的“制造大国”成为“制造强国”，而主要任务是进行结构调整、产业转型升级和实现发展方式的转变，以技术创新为核心，以品牌建设为突破，以提高管理水平为基础，以节能减排和资源综合利用为主心骨，通过产业合理布局，引导家电业向质量效益型方向发展。

从《建议》中我们可以看到，“十一五”时期我们取得了辉煌的成绩，但实际上，整个家电产业还存在一些问题，特别是彩电(彩电专题：http://www.globrand.com/special/caidian/)行业，2010年国内平板电视市场预计需求约2800万台，相比2009年增幅仅为40%，这是2004年以来增幅首次低于50%，就创维近期发布的业绩显示，该公司2010年4月至9月的净利润同比下降超过30%，创维不得不下调全年销售目标，而下调的幅度超过100万台。这其实是中国彩电企业的一个典型的缩影，全行业再度陷入微利甚至是亏损。

是什么制造了行业困局

尽管有“以旧换新”和“家电下乡”等国家政策扶持，但彩电企业仍然步履维艰，国内市场的电视机库存一直居高不下，销量和毛利率几乎都是集体“跳水”：康佳第三季度净利润同比下降60.94%，TCL第三季度净利润同比下降30.50%，厦华前三季度净利润同比下降35.22%，TCL的中国业务在第三季度出现了5.11亿港元的经营亏损……这些数字相比起很多行业来说，的确是非常的难看，而造成这种行业困境的原因是多方面的。

其一，金融危机改变了彩电企业的成本结构，人力资源、物流、原材料的价格上涨也直接导致成本提升；其次，外资企业“屏机一体化”的战略优势非常明显，特别是日韩彩电品牌，既制造电视机又生产液晶屏幕，极大挤压中国彩电企业的生存空间；第三，台湾地区的OEM企业在产业链资源整合上咄咄逼人，使得我们的彩电企业丧失很多大规模的贴牌订单；第四，外资品牌不断在终端掀起低价促销，本土彩电品牌显然已经无法应对价格战的冲击，要么没销量，要么没利润，进退两难；第五，众多彩电品牌投入过多的资金和精力在“互联网电视”上，可结果互联网电视因涉嫌侵权而被广电总局叫停，被央视曝光“涉黄”，所谓的互联网电视其实只是一个营销的噱头，内容受限、标准缺失、产业链不成熟，最终得到只是消费者的怨声载道。

2010年，许多本土的彩电企业都高估了电视的市场需求规模，纷纷加大液晶面板的采购量，结果销售的大打折扣以及液晶面板的持续跌价，使得经营亏损变得更大。没有掌握产业上游核心的“屏”技术，我们就没有定价权和话语权，没有产业链的整合能力，我们就连为别人贴牌的机会都没有。在与外资品牌博弈的过程中，国内企业真的已经走到穷途末路了吗？答案显然是否定的。

新形势下的战略定位

实际上，本土彩电企业在品牌塑造、营销推广方面已经摸索出一条适合自身发展的路径，所以很多彩电品牌在市场的知名度还是不错的，但是在新的竞争格局之下，彩电企业比拼的并不是谁的产品概念更加新颖，也不是谁的外观设计能够独树一帜，更加不是谁请的代言人更有名气，而是在整个产业链当中如何能够游刃有余，通过经营上的创新树立核心竞争力。

节能低碳是主线

2010年12月1日，强制性的国家标准《平板电视能效限定值及能效等级》正式颁布实施，不符合该标准的电视机将面临退市，据国家检测数据显示，约有14.5%的液晶电视不符合该标准。对此，相关部门给出的缓冲期是3个月，即2011年3月1日起市场上所有的电视机才会贴上能效标志。彩电企业在这段时间就应该抓紧时机加大促销，清理高能耗产品的库存，把精力放在更节能的LED电视和等离子电视上，甚至是推出“高能耗电视”换“节能电视”的推广活动，策划“健康绿色的节能达人比赛”，等等这些既符合国家和行业倡导的趋势，更能使得企业的品牌美誉度急速提升。

3D潜力巨大

也许谁也没有想到，一部《阿凡达》使得3D迅速蹿红，在被誉为3D元年的2010年，本土彩电企业几乎同时推出3D系列产品，消费者开始可以在家中体验这种潮流的显像技术，就目前而言，价格昂贵和3D影视内容的匮乏是制约3D电视发展的关键所在。但是，只要政策支持的产业，其前景就是一片光明的，国家科技部已经将3D列入十二五重大战略新兴产业，工信部、电子视像行业协会也在积极推进3D产业标准的出台，截止2010年年底，央视以及北京、上海、广州、天津等电视台都在酝酿开通3D频道，2011年全球的3D电影预计将达到70部以上，而随着生产技术的成熟和产业链的完善，3D电视的价格也会逐步下调，据权威调研数据显示，3D电视的市场认知度已超过80%，以上的种种都说明，3D电视将是未来三年彩电企业重要的利润增长点，只有那些善于整合产业链资源、自建内容平台、拓宽合作渠道，能够提供更多节目内容和用户体验的企业才会笑到最后。

加强互联网营销的创新

很多消费者可能会有这样的感觉，就是电视机的产品概念革新速度太快了，从以前的传统电视机到液晶电视机，从等离子、LED、LCD再到蓝光、自然光、互联网、3D、智能电视，等等这些技术的创新快得可以媲美快速消费品，在消费者还没弄清楚自己电视机到底有什么妙处的时候，新的产品就出来了。这时候，就需要彩电企业更多地去和消费者互动和沟通，不能只是为了技术创新而创新，如果没有真正给消费者带来愉悦的使用体验，那么一切都是空谈。所以，彩电企业要顺应互联网时代的消费特点，建立官方网店、设置在线客服、招纳有实力和信誉的网络经销商，通过搜索引擎、专题社区或论坛、名人博客、即时通讯软件、微博、团购网站等等社会化媒体，精准而又及时地和消费者产生互动，从而营造更好的口碑。TCL在2010年开设网络商城，销售比预期多出50%，增长速度也非常快，这说明互联网将是彩电企业未来营销的重要渠道，对4亿网民的熟视无睹，就是对自己的不负责。

智能电视的机会

IT行业的颠覆者Google已经把触角伸到了电视行业，Google TV在美国的上市引发了全球的关注，电视机已经不仅仅是收看电视频道的节目这么简单，未来的智能电视将会是现在互联网电视的升级，是“家庭的综合业务终端”，首先智能电视必须要有强大的多媒体芯片为核心，其次，是必须有扩展的功能，比如可以通过应用程序商店甚至是网络商城实现娱乐和生活的延伸，第三，智能电视有更强的人机互动功能，比如语音、触摸等等。Google的智能电视可以植入自己的Chrome浏览器，可以分析消费者上网记录而提供符合其潜在需求的广告，消费者也可以屏蔽不喜欢看的广告，自由选择观看内容。这很显然是未来电视的雏形，不但实现了平台开放、资源共享，更是加快推进我们三网融合的进程，国内品牌如TCL已经研制出基于Google Android系统的智能电视，也成立了国内第一家智能电视实验室，这种投资目前可能无法获得收益，但先行者显然会在未来抢得先机。

结语

2004年，长虹就曾提出“如果不能做屏，长虹还不如不做彩电”的观点，并在2010年年初实现每年216万片等离子面板的产能，2010年11月17日，内地最大的液晶面板生产企业京东方宣布，其位于安徽合肥的第6代液晶面板生产线正式实现量产，TCL也宣布对执行8代线项目-全球品牌网-的华星光电进行了增资，更甚的是，中国政府同时批准韩国两大巨头三星和LG分别在苏州和广州投资高世代液晶面板工厂的计划，这些现象说明，很多品牌企业都意识到了全产业链布局的重要性，但是这在中短期内增加了国内企业的生产成本，更提升了整个行业竞争的激烈程度，在产业技术升级如此快速的情况下，我们的彩电企业将面临更大的投资风险。

当然，对于能够快速学习、模仿并且创新的本土品牌来说，想得长远总比急功近利要好，况且还有国家政策在后面随时支持着。2011年是“十二五”的开篇之年，本土彩电企业需要更多时间规划自己的发展战略，重新做好市场定位，更努力地练好内功、提升经营效率，才能在残酷的行业竞争中立于不败之地

肖南方哗众传播培训系列

近来和珠三角诸多中小企业的老板在培训与咨询时，发现一些值得关注的现象：要么这些老板对品牌传播嗤之以鼻，要么对品牌传播奉若神明，希望通过一个事件、一个新闻的传播，自己企业的品牌大厦像人民币一样屹立在全国亿万消费者心中。

显然，这些都是对品牌传播不成熟的看法，也正是因为存在着有太多的老板对品牌传播在认识上的差距，说明我们中小企业在品牌传播方面还处在初级阶段。

品牌成长四段论

很多咨询公司或公关公司在对企业传播做出决策之前，都要对品牌现状诊断下，从而得出该品牌处在一个什么阶段，目前是一个什么形象等面上的认识。

依据笔者十年品牌传播的经历，无论品牌如何发展，有四个阶段是必须经历的过程：首先是认识阶段。即一个新品牌诞生后，首先需要告之他的标识符号、名称、广告语、行业属性等信息，从而形成一个面上的认识，这是消费者对一个品牌在形式上的确认。笔者在北京师范大学珠海分校讲课时曾开玩笑说，一个品牌在消费者心目中建立的过程就像是男女恋爱过程，一开始是处在认识阶段，知道对方的姓名、性别、年龄、高矮胖瘦、帅美俊丑等一些面上的认识而已。

接下来就是认知阶段，即公众开始了解这个品牌的具体内涵，如营销、品质、规模、技术、服务，甚至是渠道拓展、促销推广等层面上的信息，这是消费者对一个品牌在内容上的确认。就像男女之间进一步了解了对方的爱好兴趣、特长与缺点、教育程度、言谈举止，甚至对方的家庭、朋友圈子等情况，这个一个深发展的阶段，只有经历到这个阶段的品牌才有知名度可言。所以，很多人认为新品牌要上中央电视台去提升知名度，这是错误的说法，充其量是一个认识度，混个脸熟罢了。

第三阶段是认同阶段，在经历过认识、认知阶段后，消费者对一个品牌从形式到内容都有一个全面的认识了，并随着认识的深入，开始对这个品牌的价值观、企业文化、管理理念、社会责任、创业精神等意识形态层面上的信息，有了新的认知进而认同，这是消费者对一个品牌在态度上的确认，此时的品牌才能真正叫做是品牌。例如宝马倡导的“驾驶乐趣”、沃尔沃的安全、海尔的五星级服务、格力的工业精神等。

第四阶段是认购阶段，当然就是购买该品牌的-全球品牌网-产品或服务的阶段，这是消费者对一个品牌在行动上的确认。让消费者认购也是品牌的终极追求目标。

认清你的江湖地位

虽然上述四个阶段都是品牌发展的必经阶段，但每个成长阶段的周期却因每个品牌的操作手法或行业属性等不一样而不同。

如很多品牌是认识阶段和认知阶段同步进行，既有多媒体、高频次、集中投放的广告，也有用事件行销提高关注度、话题性的营销策划配合。对于很多欲做品牌的老板来说，从认识阶段到认知阶段都做得很好，敢干投入，但因操作手法或者说是其它原因，品牌迟迟不能进入到认同和认购阶段，结果中途折戟而返，打击投资信心的同时，还常常唉叹“品牌就像鬼，常听说过，但从来没有遇到过”。

也有的品牌已经到了认同阶段，但转到认购阶段却是异常漫长，比如很多消费者虽然对宝马奔驰品牌的认同感很强，但因消费能力无法升华至认购阶段。

因此，我们在做品牌传播时，就必须认清我们品牌所处的阶段，从而做到有的放矢。品牌所处的阶段不同，在江湖中的地位也就不同，同样一个事件营销，同样一句话，不同江湖地位的品牌，传播出来效果完全不一样。比如同样是降价，行业大哥可以说是整肃行业、清理杂牌，但要是一个新品牌说同样的话，说什么要进行行业洗牌之类，可能还会遭到同行的笑话，没人相信呀！

“大品牌傍小牌的风格”令人深思!解读青海老酸奶的独立品类境地！

解读青海老酸奶的独立品类境地！

2009年下半年，牛奶行业杀出一匹黑马—小西牛青老酸奶，工厂产值从2008年的4000万直接在09年突破1.3亿。而此时牛奶行业受三聚氰胺事件影响尚未完全恢复。一个地域特色的酸奶品牌何以在乳品大佬们统辖下的市场游刃有余？有如此出色的表现？以至于2010年下半年，各大超市的货架上纷纷摆出了各个品牌的老酸奶。

品牌至于品类之中

青花系列奶制品风格及其口感的粘稠状让体验的消费者差异了酸奶的大类风格，凸显出了青海老酸奶的风格和好感！

视觉俘虏

21客的视觉战略定义是让你的食品能被爱上，第一关是你的视觉俘虏！中国的乳品竞争环境是十分白热化，而今不仅仅是三国的阵营而是十国之战的年代，并不是因为你有了资本仅仅就稳坐NO:1,2,3而今天的竞争是谁懂得消费者的感受谁才能够得到天下的时代了！换言之你的产品不仅仅是考虑渠道经销商的利润问题为先，而是先确切你的产品谁最终为你埋单！而后才是渠道和经销商的利润问题。但消费者首先被征服的是产品的自身特点，食品第一是视觉，第二是口感！如果您的企业还每日忽悠的日播广告含什么这蛋白那含量时候，你低估了消费者的智商和生活习惯！

奶制品企业要学习乔布斯

苹果的市值超过微软的消息到来时给我这些市场策略的人的第一惊喜是消费者时代的到来已经开始了！我们曾经的重消费者的商业年代仅仅是停留在了广告忽悠的年代，那些所谓的4A公司用达达主义、后现代的理论为他们的客户做了些什么，把产品搞成了艺术品所谓的概念已经被太多的信息淹没。但苹果的乔老爷怎么做得，他的经历甚至是个传奇，但不难看出他的经历恰恰让我们中国很多的企业家需要深思，不是爆发了后自己就脱离了消费的层面，我们目前市场的商超上的软饮料有多少不是市场人拍脑袋或利用寻租的经济变线方式来获得的短期经济效果，但我们那些所谓的大机构大渠道给消费产品给以了多少品牌精神，仅仅用渠道卖产品，而可口可乐的百年历史告诉我们了什么，产品仅仅注重了消费者的低端需求那是很容易忽略的砝码，高明的是要懂得消费者的心灵。这需要我们用心。不能说我们没有好的思路奇迹，这不青海老酸奶的初步一战有些特点了，但路还很长需要企业家自身要核心把脉。

山寨风格雷同，短期利益凸显

你的产品问世后第一件事就是如何进行形态的勾勒需要包装，而今市场上的多数产品都在你我抄袭的你我他，这点让人觉得恶心，同样是可乐，百事和可口都各自为战。我们确实酸梅汤出来后都是山寨的风格，都没有自己寻求自己的责任重点，绿茶出来后到处都是一水的绿-全球品牌网-风格！这点不难看出企业的产品规划仅仅是为了短期的销售指标，而产品的精神那是什么玩意！而今人家的青海老酸奶独处自己的定位和品类后商场上却大大出售自己的山寨风格产品，但我们要感谢青海老酸奶的定义，是人家给定了老酸奶的形态风格“青花+中国风的风格”。最让我们痛心的是有个啥“每一天为明天”的大企业到处做了山寨的风格广告，这算是什么啊！乍一看很像青海老酸奶，但定睛看却是那个大品牌的东西！

抄袭文化泛滥，道德标准让我们无可寻

在超市买东西时候发现处处是“青花+中国风的风格”，口感先不知道呢，傍大牌是小企业的行为，但这会反了这堆大品牌却做起了山寨小品牌的事情来了！或许是奶制品的企业苦苦等了多年了！这些年可找了个理由能有突破了！管谁能先抄了再说，令我们深思的是如果这产品在欧洲是不是一样到处都是苹果的外观设计呢?都能抄吗？

企业文化渗透着我们中华民族的企业家的综合思想意识文化，我们是不是一样需要多想想企业的道德文化一样需要惊醒！

目             录

文档控制.... 2

1.前  言.... 4

2. 杭州城市定位研究.... 5

2.1 杭州城市定位的历史回顾... 5

2.2 城市定位的关键考虑因素... 6

2.3 世界各地城市定位... 7

2.4 杭州城市定位研究（内向性研究）... 8

2.5 杭州城市定位研究（外向型研究）... 9

3. 杰信观.... 12

3.1 品牌差异性分析... 12

3.2  品牌延伸性分析... 13

3.3 建立杭州“美丽之都、智慧之都”... 13

3.4 “美丽之都、智慧之都”整合“休闲之都”... 14

4. 结束语.... 16

1.前  言

东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。

　　　　　　　　　　烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家。

　　　　　　　　　　云树绕堤沙。怒涛卷霜雪，天堑无涯。

　　　　　　　　　　市列珠玑，户盈罗绮，竞豪奢。

　　　　　　　　　　重湖叠巘清嘉。有三秋桂子，十里荷花。

　　　　　　　　　　羌管弄晴，菱歌泛夜，嬉嬉钓叟莲娃。

　　　　　　　　　　千骑拥高牙。乘醉听箫鼓，吟赏烟霞。

　　　　　　　　　　异日图将好景，归去凤池夸。

                                                                               ——【望海潮·柳永】

近年以来，国内众多城市纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展和城市品牌(城市品牌专题：http://www.globrand.com/special/citybrand/)建设联系在一起。因为在新技术和全球经济一体化的推动下，人类在空间的不断流动、交通和信息的发达以及经济的全球化，促使区域市场营销趋势的增长。一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。因为，伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地将城市引入一场城市与城市之间的竞争。

杭州，西子湖畔的美丽古城，自古以来就称“人间天堂”，她的魅力和美丽是华夏子孙都引为骄傲的。而杭州城的规划和定位更是引起千层浪，“休闲之都”、“生态城”、”山水城市“、 “住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”、”人间天堂，快乐杭州“。。。各级机构、各方学者高人给出了众多的方向和答案。

作为国内一流的品牌战略和规划专家，杰信以振兴民族品牌为已任，与浙江渊源深厚，更是热切关心着杭州城市品牌的创立和发展，期望能为杭州的城市品牌定位尽一份拳拳之心。

2. 杭州城市定位研究

“如果你有幸在年轻时到过巴黎，那么以后不管你到哪去，它都会跟着你一生一世。巴黎就是一场流动的飨宴” 

———海明威                                 

 真正有魅力的城市，能够成为人们一生都可以带走的盛宴。。。这应该是城市品牌建设的最高境界了吧！        

令人扼腕的是，中国城市的发展一直是滞后的，甚至是破坏性，600多座城市居然都开始面目相同，无法分辨了。总体来说，城市发展可以分为三个阶段：

阶段Ⅲ（1949年至1978年，建设城市阶段）————这时期建设的城市如“火车拖来的城市”玉门，再如攀枝花、六盘水等，大多是国家计划的产物。

阶段Ⅱ（1978年至1992，管理城市阶段）————城市依然在国家的指令计划下运作，但社会已经逐渐接受市场经济，尤其是国家工业化速度的加快，使城市管理成为城市面临的重要课题。

阶段Ⅲ（1992年至今，城市运营阶段）————现在城市的定位、核心竞争力、产业链建设等一系列问题正摆在市长们面前，已成为城市亟待解决的问题。

    杭州的城市发展也是从慢慢从国家计划到开始进行品牌运营，一直以来作为国家省会城市和重要旅游城市，城市个性慢慢有些模糊，“人间天堂”似乎都有些盛名之下其实难符，而如今城市品牌经营无疑让杭州能够再次奔跑出位，成为独特的杭州---“天上人间、唯有杭州”。

2.1 杭州城市定位的历史回顾

我们认为：城市从根本意义上是不断修复、改造、循环使用，而不是推翻重造。城市规划应该是一个自然延续的过程、薪火相传的过程，因此展望未来之前，我们一定要回顾过去。

杭州城市发展可以建国前后为分界：

v 杭州城市发展的真正起步，肇始于浙江江干柳浦埭。柳浦埭与对岸西兴埭为一对渡口，东西向的浙江与南北向的运河在此交汇，在春秋战国时期，就已经成为浙江南北水陆交通要津。至迟至六朝时期，钱唐县治即已移治至此，隋代杭州州治、唐代杭州州治、吴越国都城、北宋杭州路治、南宋皇城，均沿袭六朝钱唐县治旧地。历史时期杭州城市发展的主要规律，即沿运河水道向北呈扇形扩展。因此，杭州城市最初的性质，应当是运河交通要津。

　　从隋代（准确地讲应上溯自六朝起）至今，经过一千多年的建设与发展，杭州城市面貌经历了翻天覆地的变化，其城市性质也随之发生了一些变化。从交通要津发展成为州（府）治，至南宋盛为国都，从元代起又降为路（府）城。

v 建国后，关于杭州城市的性质定义或类似的说明，据不完全调查统计，有如下一些：

　　1951年，"确定拟具建设人民新杭州的都市计划，根据两大原则着手：一为发展工业为生产事业服务。一为发展风景，美化西湖，为劳动人民服务。"

　　1953年，"……以具体的杭州市来讲，据地方同志们的意见，将来是一个文化、休养、疗养、风景城市。"

　　1960年，"杭州市是浙江省的政治、经济、文化中心，又是中外闻名的风景城市?quot;

　　1981年, "杭州的城市性质:是全国重点风景旅游城市,是浙江省的省会。"

　　1983年，"杭州市是省会所在地、国家公布的历史文化名城和全国重点风景旅游城市。"

　　1999年，"国际风景旅游城市和国家历史文化名城，长江三角洲的重要中心城市，浙江省的政治、经济、科教、文化中心。" "杭州主要归为古都类，同时又作为风景类的城市。"

　　2001年，"以西湖为核心的湖山风景与以吴越、南宋文化为代表的国际性风景、文化旅游城市，国家级历史文化名城和重要的科教文化与创新中心，是长江三角洲南翼的中心城市和浙江省的政治经济文化中心……

从上述各种定义可以看出，杭州的城市规划者对杭州城市性质的认识是在不断发展的，但除了"浙江省的省会"或"浙江省的政治、经济、科教、文化中心"外，其余的性质都没有反映出杭州城市的别于其它城市的独特性，"历史文化名城"、"风景旅游城市"等性质都是杭州城市的性质，但均不为杭州城市所特有，还无法与其他类似城市形成区隔，进而产生独特的吸引力。

2.2 城市定位的关键考虑因素

       在杭州有关部门的报告中，我们读到这样一段关于杭州城市经营的文字，“杭州城市资源经营的基本思路是：把城市资源经营作为推进城市经济社会发展的重大战略举措，充分认识城市的资源现状和特色优势，把握未来城市发展趋势，明确城市资源经营的重点领域和重要方面，运用市场经济、可持续发展和新经济的思路和手段，通过夯实基础、强化特色、大胆创 新、搞好整合，发挥城市资源经营在城市发展中的主导和基础作用，提升城市的品位和形象，增强城市的综合实力，使杭州在21世纪成为全国乃至世界体系中，具有较强竞争力的强市名城。“

    理想的情况，无疑是让杭州成为世界性城市，那什么是世界级的城市？

弗里德曼曾经在《世界城市假说》一文中指出，世界城市是全球经济的组织节点，组织并连接区域经济、国家经济形成全球经济。这样的组织节点可能包括以下几个方面：主要金融中心、跨国公司总部所在地、国际机构所在地、迅速增长的商务服务部门、重要的工业中心、主要的交通节点和较大的人口规模等等。这类城市并不是以第一、第二产业为标志的，而肯定是以第三产业即服务业、金融业为主，以科技开发与研制、高新尖人才的聚落为特征的。

    世界级城市主要特征体现在国际化、区域化和专业化程度上。

国际化---世界级城市应该是世界经济、贸易和金融中心之一，在世界经济中具有较强的竞争力和影响力；同时，它集中了较多的跨国公司、国际金融机构和国际经济与政治组织，是国际资本集散中心，对世界经济具有较强的控制力；此外，这样的城市还应该具有很高的开放度，通行国际惯例和国际法规，是国际性商品、资本、信息和劳动力集散中心，国际新思想、新技术、新体制的创新基地等。

　　区域化---主要指城市人口规模和城市空间范围较大，与周边数量众多的中小城市形成大都市连绵区；拥有现代化的城市基础设施，包括通讯、科技、咨询、商业、市政公用等在内的生产性服务十分发达，具有方便快捷的区际和区内快速交通系统；具有现代化的城市管理体系和一流的生态环境。

　　专业化---世界级城市则应该具有不可替代的优越地理位置和人文资源，在政治、经济和文化活动中的某一个方面具有十分鲜明的特征，同时在国际上或区域范围内能发挥极其重要的作用，能产生重要的影响

    我们认为：杭州城市定位至少有5大方面来进行支撑，绝不能只顾一方面，只有这每条线的交叉点才是要寻找的那个“定位”：

v 杭州城市定位是对杭州自身历史文化资源的整合与提升，只有从自身历史文化中化出的才是自己，而不是贴别人的“门面与屁股”。

v 杭州城市定位必须整合城市历史文化中已被社会广泛认知的无形资源（在公众心目中的联想与印象），才能达到“字字千金”定位的传播效果，变城市无形资源为巨大的无形资产，例如“人间天堂”、“宋代都城”、“联合国最佳人居奖”等。

v 杭州城市定位必须满足城市市场竞争的需要，提炼、张扬城市独有的卖点与形象，同其他城市相区别的“差异”与“个性”，提升城市竞争力才是研究方向所在。例如杭州的休闲就应避免和成都、海南雷同，避免和上海竞争。

v 杭州城市定位要从城市区域经济学、社会学角度，整合涵括杭州现有的社会全面资源，满足杭州产业经济和社会、文化发展的需要。

超越于一般产业，具有强大的磁场与集聚效应，必须与保护生态与美丽西湖结合在一起；

2.3 世界各地城市定位

当今一些国际公认的世界级城市，可以让我们对“世界级城市”这个概念有更为感性的认识。一般把世界级城市分为综合型和专业型两种。

另外英国社会学家弗里德曼(Friedman) 1986年按照“世界城市”(World city)的标准对全球一些主要城市进行了划分，把纽约、芝加哥、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京作为第一等级的核心城市，新加坡、里约热内卢和圣保罗作为第一等级外围的主要城市；波土顿、迈阿密、悉尼、约翰内斯堡、米兰、维也纳等作为第二级的核心城市，墨西哥、布宜诺斯艾利斯、中国台北、汉城、香港等作为第二等级的外围城市。作为世界级城市，其竞争力体现在经济、社会、文化等领域的综合竞争力上。

v 英国

伦敦作为现今发达程度最高的世界城市的代表之一，进入新世纪后，在文化方面采取了一系列重大举措。伦敦市长2003年2月公布了《伦敦：文化资本，市长文化战略草案》，提出文化战略要维护和增强伦敦作为“世界卓越的创意和文化中心（international centre of excellence for creativity and culture）”的声誉，成为世界级文化城市( a world-class city of culture ) 。它的文化目标具体体现在四个方面：一是卓越性（excellence），增强伦敦作为世界一流文化城市的地位；二是创建性（creativity），把创建作为推动伦敦成功的核心；三是途径（access），确保所有的伦敦人都有机会参与到城市文化中；四是效益（value），确保伦敦从它的文化资源中获得最大的利益。很明显，在伦敦市政府的目标中，世界城市不仅在经济上是世界的中心之一，有极强的影响力和辐射力，同样在文化方面也应该是世界的中心之一，而实施的文化战略应当是要能够维护和增强这个“世界卓越的创意和文化中心及世界级文化城市”。

——宝洁globrand.com在中国的品牌战略

说起宝洁，如果不是日化、品牌、广告等专业领域人士，恐怕没多少人知道。但是提起帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油、伊卡璐、SKII、吉列、沙宣、海飞丝……可以说90%以上的人都使用或听说过其中一些品牌。而这些品牌都是宝洁的孩子。

宝洁奉行的是典型的多品牌战略，这一点已经成为品牌研究者的共识。笔者本文是想从更深入的角度来剖析一下宝洁在中国的品牌战略路径，希望能给中国的消费品企业的品牌规划起到一点借鉴。

宝洁品牌第一步——尖刀战略

宝洁来中国以前已经是世界日用消费品领域百年巨头，一直奉行的也是多品牌战略。作为财大气粗的行业领袖，宝洁在中国并没有一开始就大刀阔斧地实施多品牌战略，而是采用尖刀策略，首先在某一细分市场切入单品，单品成功后再拓展专业细分市场。

宝洁在中国首先推出了单品牌——飘柔洗发水，并主打二合一概念。在当时的中国，洗发水连品牌概念还没有的情况下，飘柔就开始定位去屑打造二合一概念。这同现在很多企业一出手就是系列产品的大手笔操作思路完全不同。不知道宝洁公司在进入中国前是不是深刻学习了毛泽东的“集中优势兵力，各个歼灭敌人”的战略理论，但我知道中国改革开放后第一代企业家们都把毛-全球品牌网-泽东理论作为指导思想和口头禅崇拜无比。

飘柔品牌在中国洗发水市场所向披靡，一举占据40%的市场份额，奠定了宝洁在中国洗发水市场的领导地位。从此，宝洁在中国站稳了脚跟。

宝洁品牌第二步——集群战略

飘柔在中国市场的品牌建立也不是一帆风顺的，从去屑定位到焗油、黑发、滋润、多重需求满足直至柔顺的定位过程，包扩润妍品牌的失败，都是对中国市场及消费习惯逐渐摸索和认识的过程。在这个过程中，宝洁对中国洗发水市场有了深刻了解，这才有后来海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡路的洗发水品牌细分的成功。不仅是洗发水，宝洁凭着对中国市场消费者的洞察和品牌操作的熟稔，在化妆品、家庭清洁用品甚至包括食品领域的消费品市场全线拓展。

尤其在洗发水市场和化妆品市场，宝洁不仅进行了品牌的功能细分，而且进行了品牌的消费层次细分，原先中高端定位的飘柔成了中低端洗发水品牌，SKII和玉兰油有明显的人群层次差异定位。宝洁品牌的全线拓展为其终端谈判增加了筹码，在中国流通领域普遍存在的进场费谈判中，宝洁的品牌优势显露无疑。如果没有宝洁产品，那么商超不仅仅是少了几款产品，更重要的是失去了自己在行业中的地位和更广泛的顾客群。

宝洁品牌第三步——专业战略

虽然宝洁是老牌的传统消费品公司，但在中国，宝洁的企业品牌形象还是主要集中在日化领域。更确切地说，宝洁在中国的战略形象更象是一个亲民的日化品牌。如果你足够细心，你会发现，宝洁产品品牌电视广告中通常都会在结束时出现宝洁的品牌背书标板，但是在吉列、SKII的品牌广告后却没有宝洁的品牌背书。这正是宝洁的最新品牌战略：凡符合宝洁战略形象的产品品牌给予强势背书，凡不完全符合宝洁战略形象的产品品牌给予弱势背书，而完全不符合宝洁战略形象的产品品牌则放弃。正是在这种战略原则指导下，宝洁出售了自己旗下的食品品牌“品客”。

可以说，宝洁现在正在逐渐加强自己亲民日化的专业战略形象，着力打造日化行业的教父地位。

宝洁的品牌战略和品牌运作模式已经成为世界范围内的品牌教科书。我国的中粮集团在品牌规划时也提出了“象宝洁一样做品牌”指导思想。但纵观我国各行业的品牌战略和运作，又有几家学到了宝洁的精髓。

一个品牌只能承载一个核心概念，这是做品牌的基本原理，王老吉globrand.com能走向全国，就是凭借所承载的“凉茶”的概念，才让王老吉这个品牌风靡大江南北，而作为“东家”的广药集团不顾这些基本原理，要横向生出这么多衍生品来，如果说绿盒装王老吉凉茶尚在这个概念包揽之下，那么象王老吉保济丸、润喉糖、板蓝根、小儿七星茶都是在稀释王老吉的核心概念，也就是说在破坏这个品牌的根基，所幸这些加起来销售额也就在10亿元左右徘徊，与红罐王老吉凉茶的150亿的销售额比较起来简直不值一提。

现在这个“东家”又开始不安了，继续“稀释”品牌，以期换回属于广药集团的短期利益，是啊！这个品牌归属权就是我的，我爱怎么处置就怎么处置，于是我还就说了，你加多宝凭什么擅自把王老吉定义成凉茶？你经过我同意了吗？我现在要把王老吉定义成药品，我还要把王老吉定义成食品。

于是联合广粮集团，推出了王老吉食品系列。保不准以后广药集团会授意某地产开发商、汽车制造商，搞出什么王老吉“防上火小区”，王老吉“防上火汽车”等等，也都不一定。

您还甭说，王老吉八宝粥等食品一出世就在成都糖酒会获取了10亿元的销售额，尝到甜头了吧！既然尝到甜头了，就一定会变本加厉地把这个事给干下去。

整个故事的背后就是10亿的东家看到150亿的租户心理的极度不平衡，既然不能分得既定的利益，于是东家就“加租”，加租还不行，干脆“拆分”品牌资产变卖，反正就是钱不能都让你加多宝赚了。

红罐王老吉的品牌资产是这样的，核心资产是凉茶，核心识别是红罐，于是拆解红罐王老吉的方式是这样的，用绿盒装切分核心资产凉茶，用八宝粥切分核心识别红罐。左右出击，能切下多少就多少。

从品牌建设的角度来看，广药无疑是个破坏者，但问题就是所有权属于广药，人家爱咋地咋地。

但是回过头来想想，我们也不能太苛求于广药了，问题放到我们自己身上我们也会这么考虑，虽说王老吉是你加多宝做火的，但所有权毕竟是我们的啊！你连品牌授权单位都不印上我们。摆明了想甩开我们吗！

饮水思源吗！你发达了不能不把我也捎上啊！还是一年300万的品牌使用权，那怎么能行啊！那是王老吉销售一两个亿时的“租金”啊！要知道你每年的营业额是150亿啊。现在楼涨、油涨、菜涨，人民币对内贬值得这么厉害，你还象打发小孩子一样给个糖吃就把我们打发了？

不但这样，你加多宝的母公司香港鸿道公司还舞弊，通过300万的受贿达成租期到2020年，你这不是摆明着得了便宜想甩开我们吗？

加多宝亦非善类，我们不能只看它的汶川捐助，还要看看它大批裁员，既定利益面前，只能唯我独享。

曾经加多宝也在培植自己的新生力量——昆仑山矿泉水。当红罐王老吉在全国市场攻城略地捷报频传时，加多宝对自己的能耐也是信心满满，认为自己能创造一个王老吉出来，-全球品牌网-也一定能创造另一个王老吉——昆仑山。

我曾在去年昆仑山上市之时，就写过一篇评论《加多宝，问鼎昆仑？梦断昆仑？》预言昆仑山前景凶多吉少，推广了一年下来，到现在为止昆仑山的销售额才1亿多，这个数字对于饮料来说就是濒死边缘。一年了，你还能指望昆仑山会象早年的红罐王老吉一样，突然有一天爆破性增长吗？

加多宝必须得承认“术业有专攻”，不要以为自己什么都懂了，成功之后人很容易把成功的因素都归结到自己身上，红罐王老吉成功的核心驱动因素跟特劳特咨询公司有关。而加多宝只不过是有力地推动了战略。

加多宝得有感恩精神，不应该忘了自己曾经的伙伴和现在的伙伴，而独享胜利的大饼！在“独食”欲望下催动的只会是“单边”思维。

你不考虑广药的利益，广药必定不考虑你加多宝的利益，当你把曾经的盟友当做对手时，损伤最大的不是广药，而是你加多宝，因为你获益最大。加多宝、广药应该凭借自己各自的“筹码”回到桌前谈一谈利益分配的问题，而不是各自凭着自己的“筹码”去对抗。

加多宝可以通过纯粹化王老吉与凉茶的等同，来排挤广药的王老吉产品，证明他们是“山寨的”、“衍生的”、“次要的”。但加多宝这样做就是真的在保护“民族品牌”吗？这种“单边思维”下的行动一定是对民族品牌有益的吗？

王老吉是硕果仅存的民族品牌，何谓民族品牌？是整个民族的，不是广药的，也不是加多宝的，谁都别想独霸！而抢夺行为本身就是在“肢解”王老吉，是在破坏我们的民族品牌。

如果我们是身处一个没有欺骗、商家诚信的理想消费环境，政府盯得死，市场控得严，商家怎能在他们的眼皮底下玩消费者(消费者专题：http://www.globrand.com/special/customer/)于股掌之中，而消费者又有什么必要成天提心吊胆？在以买方为主的市场环境下，商家跟消费者是一组休戚与共的舟水关系。商家是舟，消费者是水，水能载舟，亦能覆舟。别以为消费者是傻子，凡有此念头的商家，都会离关门大吉不远。

这些日子，从中央电视台节目重磅抖出达芬奇家具涉嫌造假事件之后，加上各路媒体挖地起料，推波助澜，把整个家具市场闹得像赶墟似的，沸沸扬扬，人人口诛笔伐，个个义愤填膺，纷纷谴责“达芬奇”越矩逾规，不守妇道。

说句老实话，在中国，“李鬼”们大行其道，各行各业的造假现象纯属司空见惯，大家完全不必大惊小怪，要不然食品卫生安全就犯不着风声鹤唳，草木皆兵了。这回“达芬奇”之所以引人关注，一则是她漠视了行业规则和道德准则，错将消费者当傻子，招致众怒；二则是她倚仗本身数年积累下来如日中天的品牌声誉，干了件极其愚蠢的掩耳盗铃之事，搞得名不符实不说，还自毁丰碑，令人扼腕叹息。

上帝欲其死亡，必先使其疯狂。“达芬奇”目前的堪忧处境再次验证了这句西谚的普世性，她也将最终饮下这杯自酝自酿的苦酒。

也许有人会说，中国造假舞弊者，何止“达芬奇”一家？是的，中国造假舞弊者，当然不止“达芬奇”一家。但在真相大白于天下之前，可曾知道有多少消费者为之寄托了货真价实、名副其实的信赖啊，他们不惜重金，以买品质源自国外的达芬奇家具为荣，孰料搬回家的却尽是些是从国内“进口”的家具。这样说，并不是讲国内的家具不好，毕竟国外也有那么多大品牌都是在中国大陆生产转出口的。只是消费者从心理上一时无法接受这种前所未有的愚弄，花那么多钱买“达芬奇”的意大利进口货，到头来仍是“MADE IN CHINA”，他们能不恼火，能不郁闷，能不受伤吗？

对“达芬奇”的未来，已经有人不看好她将来的品牌形象，并断言斯文扫地之后的“达芬奇”，形象修补之路恐艰且漫长甚至徒劳无益。如果说“达芬奇”想要干的就是背信弃义的一锤子买卖，那消费者也会以其人之道还治其人之身，留给“达芬奇”一个长长的、决绝抵制的背影。尽管达芬奇家具广州专卖店的店员坚称他们公司的家具都是国外生产的纯进口货，尽管达芬奇家具的女老总面对媒体时声俱泪下，大打悲情牌，誓不承认自己的家具产自国内，但在相关单位言之凿凿、强而有力的证据面前，迄今为止，他们根本无法拿出有说服力的东西自证清白，让社会、市场、消费者相信“达芬奇”究竟是披着“洋”皮的狼还是披着狼皮的“洋”。

    天作孽犹可恕，自作孽不可活。现在因“达芬奇”声名狼藉引发的多米诺骨效应初见端倪，在7月15日的《南方都市报》“商业周刊”的焦点栏目，“达芬奇上市计划恐受挫”的标题赫然见报，消息之沮丧，犹浇头一泼，“达芬奇”的日子以后肯定不好过，不死也要脱层皮，真正是屋漏又逢连夜雨，桅断偏遭顶头风。

综合观察，以笔者看法，“达芬奇”的造假之举固然让消费者很受伤，但同时也凸显了政府无能，市场无奈的尴尬现状，让“达芬奇”钻了一个令人啼笑皆非的大漏洞，糊弄了消费者不说，还堂而皇之地弄脏了政府的手和市场的手。

在“达芬奇”现出原形的这个时候来讨论政府的不作为或者市场的不洞察其实都没有十分的必要，都是马后炮，是亡羊补牢。我们实在没有确切的数据证明“达芬奇”在东窗事发之前究竟交易了多少宗类似“进口”的生意。我们最后还得从家具行业的道德自律和品牌形象两个方面自省自励，杜绝干出聪明一世，糊涂一时的事来。

无独有偶，在《珠江商报》7月15日的“消费周刊”栏目正好有一篇关于消费观感的文章，从食品危机的角度提到了一个很有意思的话题，即通过一对贩酒夫妻掺水造假，自欺欺人，将好端端一个自酿烧酒店做垮掉的小故事来说明“当道德危机已成习惯”的恶劣影响。这样的故事反映到家具业，具体到“达芬奇”，说到底就是道德修为的问题，要在别人浑水摸鱼的时候坚持操守，严格自律，气定神闲。俗话说，君子爱财，取之有道，用偷梁换柱的歪门邪道来对待真诚的消费者，这不但是“达芬奇”的耻辱，更是-全球品牌网-家具行业的耻辱。这样的伤口裂痕，消费者是很难痊愈的。在众多消费者心里，过街老鼠“达芬奇”虽然苟活着，但她显然已经死了。而一个失信于人的品牌赢不起消费者的过往尊重和重新信赖正是很多死掉了的品牌墓志铭。

在“达芬奇”之前，媒体曾披露报道过几起挟“洋名”以惑消费者的造假案例。比方说，假冒丹麦产的香武仕音响，假冒德国产的欧典地板。它们最后的结局都是可想而知，没有一个能够再次雄起，让消费者想起。

在这起“达芬奇”的造假事件中，有人可能会埋怨消费者没有识别能力，有盲目追求进口家具的消费习惯。这完全是求全责备。如果我们是身处一个没有欺骗、商家诚信的理想消费环境，政府盯得死，市场控得严，商家怎能在他们的眼皮底下玩消费者于股掌之中，而消费者又有什么必要成天提心吊胆？在以买方为主的市场环境下，商家跟消费者是一组休戚与共的舟水关系。商家是舟，消费者是水，水能载舟，亦能覆舟。别以为消费者是傻子，凡有此念头的商家，都会离关门大吉不远。

如今，达芬奇家具发展到眼下这个地步，虽然尘埃尚未落定，声音仍在持续，但有一点可以预料到，只要“达芬奇”存活一天，她心中那个沉重的十字架就难以卸下，哪怕寻求到了一条救赎之道也注定会背负到永远。

国内企业到底有没有战略呢？这是一个颇有争议的话题。国内经济30年的高速增长，催生了外延式企业发展模式，靠着政策机会和消费市场机会，赚钱可谓是省心又省力。而今，政策偏向于一小撮国企，客户需求偏好又愈加变化无常，专注于内在管理的企业，一夜之间发现自己站错了位置，往日的生财之道，突然失灵了。叶敦明发现：忽视战略的后果，又是会让企业在短时间内，输掉苦心积攒的家业。

市场变化越快，战略的重要性就越强。那么，战略究竟能为企业带来什么？《发现利润》的作者斯莱沃斯基，给出了他心中的战略四项价值：销售利润率、预期利润增长、资产效率、战略控制度。如果你是一家上市公司，企业战略(企业战略专题：http://www.globrand.com/special/enterprise-strategy/)的价值，就会完完全全地反映在市值上（市场价值/销售额）。战略，不再是空头支票，让企业高层觉得可有可无，而是成为审视自己经营状况、判断对手竞争实力的标尺。

叶敦明认为，战略，不是一堆数据、理论框架、方法工具的作业成果。战略的基因，在于创新，在于别处心材的创造性设计。循规蹈矩的分析，只能是年年走老路，毫无竞争力可言。斯莱沃斯基指出：伟大的企业设计，是对客户和利润的完美认知，是理性自觉与战略想象力的艺术性结合。伟大的企业战略设计，犹如创造性的产品设计。正如伟大的产品设计，是先进的工程技术和伟大想象力的结合。

战略创新的源泉，来自于开放型管理组织，来自于每一个不甘平庸的组织成员。当年的索尼，现如今的苹果，他们的战略设计，就源于对客户需求偏好的趋势把握，创造性地推出了“惊世骇俗”的新产品。伟大的企业战略设计，就是要创造出客户新需求。

战略的形成，自上而下也好，还是自下而上也罢，都必须落实到企业日常经营管理中。《发现利润区》认为，战略形成过程中，若能正确问答12个重要问题，就能把企业逐步带入到心仪已久的利润区。分析总结后，叶敦明提出了“战略落地的四个步骤”，从而把上述的12个问题分门别类，便于操作。步骤一，战略研究。它包括5个问题：谁是我的客户、需求偏好如何、谁应当是我globrand.com的客户、如何为客户创造价值、如何让客户首选我。步骤二，战略落地。它包括2个问题：我的赢利模型是什么？我的企业战略设计是什么？步骤三，驾驭竞争。它包括2个问题：谁是我真正的竞争对手、我最难对付的竞争对手的企业设如何。步骤四，管理控制。它包括3个问题：我的下一个企业设计是什么、我的战略控制手段如何、公司价值是如何变动的。

企业战略设计，不是一蹴而就的。需要经过价值流出、价值稳定、价值流入三个阶段。翻新，或者创新，都会对原有的企业战略形成了巨大的冲击。组织惯性，成了新的企业设计的拦路虎。旧毛病未根除，新设计问题重重，是价值流出阶段的根本原因。叶敦明认为，再好的企业战略设计，都需要时间上的持续、决心上的果断、执行上的执着。经过了一段时间（通常是半年以上）的新老博弈，涉险过关的企业，就会迎来价值稳定阶段。此时，改革的阻力小了很多，企业发展方向也成了大多数人的共识。再往后，成功的企业战略设计，就会把企业领进价值流入阶段。付出终于有回报，而且是成几倍的高回报。战略的价值，远远高于管理的改进，尝到了战略甜头的企业老板们，开始认同并重视企业战略设计了。

企业战略设计，是复杂经营环境下的产物。像格兰仕这样的规模绝对领先企业，居然也是利润微薄、举步维艰，给迷信市场份额的传统企业，敲响了警钟。企业战略重心，从规模领先转变为利润领先，规模制胜让位于客户制胜。以客户为中心构思企业战略设计，是客户制胜的关键。这需要对于客户偏好，以及客户经济系统，有相当深入了解和创见。以客户偏好为源，选择自己钟爱的客户，提供能够满足他们需求的价值方案，并通过有效的战略控制手段，甩开对手、赢得客户。战略，就是一个理性思考与激情创造的结合体，有远见，有创新，方能有执行力。叶敦明提醒企业家看官，战略上的先天不足，再好的执行力也无济于事。

企业战略设计，企业家走向成功之路的好帮手。否定昨天，需要勇气；谋划明天，需要远见。勇气、远见，就是企业家经营艺术的最好见证。企业战略，在一定程度上，就是企业老板的心胸、胆识和想象力。再好的战略工具，都是服务于人，而不是取代决策人的价值。如此看来，企业战略设计，一把企业经营的利刃，善用者得力，是滥用者受损。非工具之功过，乃人谋之深浅。成功的企业战略设计，是理性决策力与艺术创造力的混血儿，它帮助企业走出无利润的雷区，迈入一片未来的蓝海利润区。

题记：南方黑芝麻糊，一个算不上强大的品牌，却因一支广告而充满传奇。20年，在历史长河中并不算长，但对一个品牌来说却也不算短。庆幸的是，一个诞生于地方小镇的品牌至今已然倔强地发展着；遗憾的是，20年过去了，南方黑芝麻糊依然在品牌建设的道路上艰难探索。

2011年1月15日，随着王力宏代言的“爱心杯” 影视广告在CCTV1、CCTV3、CCTV6、湖南卫视、江苏卫视、广西卫视等媒体上重磅播出，南方黑芝麻糊2011年度整合营销传播大战全面打响。这是南方黑芝麻糊新战略实施的第一步，主要任务是“品牌年轻化与产品升级，实现品牌销量双突破”。不过，这可能是一场充满凶险与变数的营销活动，其广告策略上的先天缺陷将成为品牌突围的最大障碍。

老牌子的曲折传播历程

幸与不幸似乎同时集中在南方黑芝麻糊这个老牌子身上。幸运的是南方黑芝麻糊依然被很多人惦记着，不幸的是很多人却对南方黑芝麻糊是否还存在充满疑问，虽然事实上它活得还凑合。那么，消费者认知与市场表现之间为什么会出现如此大的反差呢？这多少与南方黑芝麻糊的营销和传播历程有关。南方黑芝麻糊的广告传播大致经历了四个阶段。

第一阶段，1991-1994年。这一时期的广告传播以提升品牌知名度和产品销量为主要目标。1991年，南方黑芝麻糊广告作为电视剧《渴望》的贴片广告在全国热播。这则在上世纪90年代家喻户晓的电视广告，以其优美的意境和完美的视听组合，在当时一片粗俗的叫卖声中脱颖而出，顿时打动了亿万电视观众，更是馋坏了14英寸黑白电视机前的孩子们。南方黑芝麻糊也因此声名鹊起，一时间产品供不应求。l992年，这则叫好又叫座的广告片荣获广告节金奖，南方黑芝麻糊的销量也创纪录地翻了几十倍。1994年，南方食品销售破亿。

第二阶段，1995-1998年。这一时期的广告传播以捍卫既有市场为重点。随着南方黑芝麻糊的热卖，开始遭遇可怕的无序竞争，各种冒牌杂牌纷纷出现，以至于后来有人说“旧版广告几乎是在给所有黑芝麻糊做广告”。于是，1995年南方黑芝麻糊推出完善版广告，加入了第一版广告中缺少的内容（如相关政府审批文号、南方黑芝麻糊的字样和包装、黑五类食品集团的字样和标志等），以宣示自己作为黑芝麻糊的正宗身份。1996年又拍摄播出新广告，不过由于新广告“使产品远离了自己的目标消费者”，所以密集投放后并没有取得预期效果，最后只好草草收场。这对雄心勃勃的南方黑芝麻糊来说无疑是一个沉重打击，自此以后南方黑芝麻糊就很少在大众媒体上高调亮相。

第三阶段，1999-2007年。这一时期基本上是南方黑芝麻糊的沉默期。正如一篇文章所述：“南方食品，这位中国糊类食品的‘黑老大’，这两年非常低调……其淡出江湖的姿态，令局外人猜疑颇多。” 那么南方黑芝麻糊为什么会“淡出江湖”？这期间又发生了什么？资料显示，这期间企业的业务重心发生了转移，比如先后推出黑豆奶和“快点”河粉系列产品。这种业务扩张战略无疑会影响到糊类食品的市场推广力度。加之1999年亚洲金融风暴的冲击，之后4、5年内南方黑芝麻糊都几乎处于萎缩滞销状态。毫无疑问，这期间南方黑芝麻糊正经历着营销与传播低迷期。

第四阶段，2008年至今。这一时期的广告传播以激活老品牌为主要目标。2008年是南方黑芝麻糊这个老品牌“重出江湖”的一年：一是重拍经典老广告，以20周年庆的名义在国内多家电视台密集投放；二是投放了“饿了，先吃糊吧”新主题广告。2009年，南方黑芝麻糊通过《南方周末》等媒体发起了一场“我与南方”的征文活动。2011年初，南方黑芝麻糊推出了针对年轻人市场的“爱心杯”黑芝麻糊广告。这一切都预示着南方黑芝麻糊的高调回归。

通过观察南方黑芝麻糊曲折的广告传播历程发现，“广告主题更换频繁，品牌标志使用混乱”等成为突出问题（如下表所示）。此外，品牌传播调性和广告叙事风格也非常不统一，比如早期主打亲情与怀旧，2008年则是食尚与快乐（“家庭吃糊”版）甚至无厘头与幽默（“雪山遇熊”版），2011年则成了爱情与浪漫。

广告传播中广告语和品牌标志不可思议的“善变”，既体现了南方黑芝麻糊艰难的品牌探索之路，也暴露出国内品牌成长中普遍存在的管理问题，比如企业缺乏真正的品牌规划，频繁更换广告代理商，广告缺乏连续性等。

品牌年轻化中的广告缺陷

2008年至今，虽然人们惊喜地看到了南方黑芝麻糊在大众媒体上的高调回归，却遗憾地发现当年的怀旧广告竟然给这个老牌子蒙上了深深的“怀旧”色彩，甚至使之成为只能生活在“旧世界”的品牌。整体看，2008年以来，南方黑芝麻糊的广告依然存在诸多问题。

第一，针对广告遗产缺乏系统的解决思路，老广告成了大包袱。这集中表现在传播符号的取舍、传播调性和叙事风格的把握以及表现策略的运用等方面。就2011年新推出的“爱心杯”广告看，南方黑芝麻糊始终没有走出老广告的阴影。在“爱心杯”广告中，浪漫抒情的歌曲中竟然长时间回荡着老广告的絮叨和突兀的叫卖声。此时，你会强烈地感觉到，曾经的经典广告就像可怕的幽灵，更像鸡肋。