FONTSEA GOLDBAND HOUSING
优山美地
2005年>地产类>品牌整合推广
深圳遵信房地产开发有限公司
推广一个全新的房地产品牌
项目背景
总用地面积：17850.7㎡总建筑面积：35700㎡
其中： 商业面积：3500㎡
住宅总面积：32200㎡
容积率：≤2.0
建筑覆盖率：≤35%
绿地率：≥35%
停车数：290辆
总户数：约360户
项目SWOT分析
一、项目优势分析（Strength）1、项目所在片区为平湖规划中的居住和商业社区，
项目所在周边地块在平湖镇未来发展中均
规划为居住和商业用地，
这是一个相对独立的适宜居住的片区，
远离都市的嘈杂喧闹，周边已建成平湖中学、
凤凰公园、平湖体育馆、兴文小 学等大型公共配套，
发展趋势良好，随着占地1.8万㎡教师村的继续开发
和项 目东对面平湖新村的启动，
本项目所在片区将形成一个融教育、生态、健身、
娱乐、居家、商业为一体的，
具有浓郁文化氛围的社区，
目前本片区已显现高 尚住宅区的规模，
发展前景乐观；
2、本项目相邻的平湖满庭芳在2003年的二期销售
中在平湖具有很高的知名度，
本项目与之相邻有较好的市场基础；
3、项目处于凤凰山西南侧，拥有平湖中学、
平湖体育馆，具有生态、景观、 健康优势。
二、项目劣势分析（Weekness）
1、项目所在区域虽然有良好的发展前景，
但片区内居住及商业的氛围 仍有待时日，
目前人气不旺，公交不畅，居民出行只能以其他交通工具代步；
半径500米内相关生活配套非常缺乏，居民生活便利度低。
2、项目所临凤凰大道为城市主干道，以车流组织为主，
有一定的噪音和粉尘污染。
3、目前地块周边未能形成商业发展所需的人流和消费力，
人流稀少、社区人 口不足，没有经过刻意的市场引导和包装，
本项目的商业物业商业氛围明显 不足。
4、平湖相对较差的治安情况一直是阻碍置业的首要障碍，
本项目面临的凤凰 大道由于离城市中心较远，
治安情况比平湖镇中心更不理想，
加上现在有越 来越多的货柜车通过凤凰大道，
本项目的环境优势受到很大削弱。
5、项目周边生活配套不成熟，许多工程待开发及规划，
这些都将大大增加开 发成本。
此外，在一个较新市场的引导消费观念的转变需要一定的过程，
培 育一个新的市场和引导本地人对住房的消费将一定的难度，
这将加大营销推 广费用，从而也将增加开发成本，
降低项目的利润空间。
6、政府规划和配套设施建设的及时跟进情况很渺小，
对项目的销售造成较大影响
三、项目机会分析（Opportunity）
平湖满庭芳花园的前期热销使本项目具有较好的市场基础，
市场铺垫良好， 而且目前平湖镇商品房市场供应也不多，
竞争对手较少，已经开发的深华业 大厦二期和南油花园二期的
销售均为零散单位，除了东都雅苑还有较多库存 外，
其他楼盘的开发尚未启动，如果在详尽的市场调研中对目标客户
继续进 行深入的细分和挖掘，采取精确的营销策略，
本项目的开发销售会有较好的 成绩。
1、项目在城市发展中的区位优势
2、自然环境符合置业要求
3．未来蓝图创造便利生活
4．同区竞争楼盘较少
四、项目威胁分析（threat）
平湖在区域竞争中处于劣势地位
1）项目所在平湖镇房地产在龙岗区的传统中是属于中下游地区，
一直以来， 平湖更像是龙岗的一个大乡而不是一个镇，
平湖一直以来房地产发展根本不 能与龙岗中心城、布吉、横岗
等区镇相提并论，其产品、价格等都缺乏优势，
在区域竞争中处于劣势地位，因此平湖市场不但未能吸引关内客户，
而且还 经常遭到龙岗中心城、布吉的抽血，
很多平湖置业者选择置业中心城和布吉。
潜在客户的流失对本项目的销售非常不利。
2）政府部门造势仍欠力度，发展商的宣传引导尚欠火候。
因此，本项目的销售应顺应市场趋势，立足平湖市场，
以平湖市场为主战场， 紧紧抓住平湖市场特质，
以消费者为导向，营造区域热点，挖掘平湖市场潜
力，培育和适度引领平湖市场。
四、项目威胁分析（threat）
竞争项目的情况
平湖镇内商品房项目虽然不多，但整个市场消费额度有限，
前期平湖满庭芳 花园的热销和东都雅苑的推出，
消化了部分置业者。由于平湖市场发展的缓 慢特质，
潜在消费者的培育需要较长的时间，
此外，东都雅苑仍有约130套\ 住宅在销售中，
按照其销售进度，这部分住宅可能在明年的这个时候
仍然有 相当部分的库存，而且，对面的18万平方米的平湖新村
也在建设中，不排除 它们会低价入市抢走部分潜在客户，
这些都是本项目的直接竞争对手，因此，
本项目的开发销售仍然是有压力的，
这就需要本项目在产品打造和市场营销 上做足功夫。
解决方案
目标客户定位根据前述市场分析及市场调研、消费者研究，本项目的目标客
于平湖拥有中高收入，追求居住环境，认同项目健康生态，
渴求安家发展的经商者（包括个体户）、自由职业者（包 括港人、
娱乐服务行业从业人员、其它人员）、私营企业主、 中小企业高层管理者、
政府及事业单位职工、平湖原住民及企 业高级蓝领等七类。
其中以经商者、私营企业主、自由职业者 和中小企业高层管理者
四类为主要目标客户。
项目形象定位
定位为 “生态+文化”—— 纯美自然的园林优品生活空间
平湖生态健康绝版景观时尚华庭
即以居住环境及园林建筑为主要诉求，倡导新生活、工作方式 的
都市生态时尚新居宅。
>1、定位内涵： 城市新生活/工作•纯美自然的园林优品生活空间诠释：
¨ 健康的、绿色的、生态的、时尚的新生活
¨ 纯美的、园林的、优异的、精品的生活空间
¨ 大的、罕有的、值得收藏的、还要城市发展中心的
¨ 集居住、体育、生态于一体的高尚府邸，以新都市生活/ 工作为主流，
突出绿色与健康、知识、个性化、 成功的特 色——生态健康时尚华庭
>2．定位诠释： 纯美自然的园林优品生活空间 平湖生态健康绝版景观时尚华庭
1）健康生态： 健康是时下生活方式的永恒主题，
生态是高尚住宅必不可少的 因素环节；凤凰山倚窗如画，
郁葱林木凭栏可见；体育馆、平湖中学毗邻相 望。
本项目是繁华都市中不可多得健康生态小区。
非常切合平湖消费者的第 一需求。
2）绝版： 凤凰山不可复制，
因凤凰山而形成的立体生态生活空间更是只此 片区，
别处难求。因为稀缺，因为不可再生，所以珍贵，所以“绝版”。
3）优品生活： 项目的定位明确了客户群是崛起的新一代城市精英，
年龄25—35之间 为主流。目前平湖物流业发展拥有较佳的政府优势，
政府有政策扶持, 这将是城市精英施展才华大好天地。
新一代城市精英最具备消费力， 户型合理的、价格适中的、生态环境好
的商品房将备受青睐。以居住 环境和小区规划为第一要素的平湖置业者，
自然是优品生活的享受者。 凤凰山畔,优品生活
推广执行
1、推广进度安排根据项目状况，拟分四个阶段进行推广：
第一阶段 形象导入阶段
第二阶段 内部认购阶段
第三阶段 公开发售阶段
第四阶段 尾盘续销阶段 （各阶段具体时间划分需根据营销计划安排）
2、媒介选择
户外：项目周边路口/平湖人流量大的公共场所/ 主要交通要道
电视：本地有线台
报纸：南方都市报/晶报、短信及直邮
3、宣传物料规划、 海报、折页、户型单张及置业计划
………………………………
